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产品卖不出去，可能不是流量问题！

过去几年，中国跨境卖家进入欧洲市场的路径似乎越来越成熟：

注册店铺 → 上传产品 → 投放广告 → 获取订单

但现在，这套逻辑正在发生变化。

越来越多卖家发现：

• 产品曝光下降；

• Listing被限制；

• 平台要求补充资料；

• 新品审核时间变长。

很多卖家第一反应：

“是不是广告没投够？”

“是不是竞争对手降价了？”

但实际上，一个容易被忽视的问题正在影响欧洲市场：

你的产品，是否符合欧盟最新产品安全要求？

2024年12月13日起，欧盟《通用产品安全法规》（General Product Safety Regulation，简称GPSR）正式开始适用。

这意味着：

欧洲市场正在从“有没有产品”，进入“产品是否合规”的时代。

GPSR全称：

General Product Safety Regulation（欧盟通用产品安全法规）

法规编号：

Regulation (EU) 2023/988

该法规取代了此前实施多年的《通用产品安全指令》（GPSD），目的是加强欧盟消费者保护，并适应电商时代产品销售模式的变化。

尤其针对：

• Amazon欧洲站；

• eBay；

• AliExpress；

• Temu欧洲市场；

• TikTok Shop欧洲；

• 独立站销售。

过去，跨境卖家的重点通常是：

✔ 价格优势
✔ 供应链效率
✔ 广告投放能力

但GPSR实施后，欧洲消费者购买产品时，监管更加关注：

✔ 产品是否安全
✔ 是否能够追溯来源
✔ 是否存在明确责任主体
✔ 是否提供完整安全信息

简单来说：

以前：

产品能上架，就有机会销售。

现在：

产品不仅要卖出去，还必须证明“为什么可以卖”。

没有欧盟责任主体，销售风险增加！！

这是很多中国卖家最容易忽略的一点。

对于非欧盟企业销售产品到欧盟市场，需要确保产品存在符合要求的经济运营者（Economic Operator）。

其中包括：

• 欧盟制造商；

• 欧盟进口商；

• 欧盟授权代表；

• 履行相关职责的服务提供商。

这个角色通常被称为：

欧盟责任人（EU Responsible Person）。

其职责包括：

• 保存产品技术资料；

• 配合监管机构检查；

• 处理产品安全问题；

• 必要时协助产品召回。

对于大量中国卖家而言：

如果企业主体在中国，但产品直接销售给欧洲消费者，就需要重新检查自己的产品责任链是否完整。

很多卖家过去优化Listing时：

关注：

但GPSR实施后，产品信息完整性成为新的关注重点。

根据法规要求，线上销售页面需要展示相关产品安全和追溯信息，例如：

产品信息：

• 产品名称；

• 型号或识别信息；

• 产品批次信息（如适用）。

企业信息：

• 制造商名称；

• 联系地址；

• 联系方式。

责任主体信息：

• 欧盟责任人名称；

• 地址；

• 联系方式。

安全信息：

• 使用说明；

• 风险提示；

• 必要警告。

这意味着：

一个产品即使质量没有问题，

但如果信息不完整，

也可能影响消费者购买，甚至面临平台审核。

GPSR覆盖范围非常广，并不是只针对某一个行业。

以下品类需要重点关注：

① 电子产品

例如：

• 蓝牙设备；

• 充电产品；

• 小家电；

• 智能设备。

风险：

• 电池安全；

• 电气安全；

• 使用说明缺失。

② 玩具及儿童用品

例如：

• 儿童玩具；

• 母婴用品。

重点关注：

• 小零件风险；

• 材料安全；

• 年龄限制说明。

③ 美妆及个人护理用品

例如：

• 美容仪；

• 护理工具。

风险：

• 材料安全；

• 使用方法；

• 产品说明。

④ 家居用品

例如：

• 厨具；

• 装饰品；

• 家庭工具。

这些产品过去大量依靠低价竞争，但未来合规要求会成为新的竞争门槛。

误区1：

“有CE认证，就一定符合欧洲要求”

这是非常常见的误解。

CE认证主要针对部分特定产品类别，例如：

• 电子产品；

• 玩具；

• 机械设备等。

而GPSR关注的是：产品整体安全责任。两者不是完全等同关系。

误区2：

“产品没有投诉，就不用管”

很多卖家认为：

没有客户投诉＝产品安全。

但欧洲监管逻辑正在改变：

监管越来越强调：

提前预防，而不是出现问题后处理。

误区3：

“平台没通知，就是没问题”

实际上，平台规则和监管要求是两个体系。

平台暂时没有提醒，

并不代表企业没有合规风险。

误区4：

“VAT做好了，就可以长期经营欧洲市场”

这是很多中国企业进入欧洲时的误区。

实际上：

欧洲市场运营需要同时考虑：

税务合规；

产品合规；

企业身份合规。

VAT只是其中一环。

误区5：

“小卖家不会被查”

过去部分卖家依靠规模小、产品多的方式降低风险。

但随着：

• 平台数据共享；

• 海关监管加强；

• 消费者保护要求提高；

小规模卖家同样需要关注合规。

GPSR并不是意味着中国卖家无法进入欧洲。

相反，对于提前准备的企业来说：合规反而可能成为新的竞争优势。

建议跨境企业做好以下几点：

重点确认：

• 产品是否涉及特殊法规；

• 是否需要测试报告；

• 是否有完整安全资料。

包括：

• 产品说明文件；

• 测试报告；

• 供应商资料；

• 标签信息；

• 风险评估文件。

如果企业计划长期布局欧洲：

不能只关注：

“如何开店”

还需要考虑：

“如何合规经营”。

包括：

• 公司主体；

• VAT税务登记；

• 税务申报；

• 产品责任管理。

过去十年，中国跨境电商依靠：

赢得欧洲消费者。

但未来：欧洲市场正在进入新的竞争阶段。

竞争核心将从：

谁的价格最低

转向：

谁能够更稳定、更合规地长期经营。

GPSR只是欧洲监管体系变化中的一个缩影。

未来，无论是Amazon、Temu、TikTok Shop还是独立站卖家，都需要面对一个现实：

跨境贸易正在从“流量竞争时代”，进入“合规竞争时代”。

对于计划布局英国及欧洲市场的中国企业来说：

注册公司、开通店铺只是第一步。

真正决定企业能否长期发展的，是：

TBA腾邦长期服务英国及欧洲企业客户，可协助企业处理：

✅ 英国公司注册与维护
✅ VAT注册及申报
✅ 跨境税务规划
✅ 企业合规咨询

提前做好规划，比出现问题后补救成本更低。

欧洲市场不会拒绝中国企业，但正在拒绝“不合规”的经营方式。

如果您在税务方便存在疑问，欢迎随时联系TBA英国腾邦会计事务所，我们会为您提供1对1免费咨询。

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信息来源：

①European Union — Regulation (EU) 2023/988 on General Product Safety
https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2023/988/oj

②European Commission — General Product Safety Regulation (GPSR)
https://commission.europa.eu/business-economy-euro/product-safety-and-③requirements/product-safety/general-product-safety-regulation_en

European Commission — Product Safety and Market Surveillance Information